案例展示
(企業(yè)文化設(shè)計(jì))品牌文化(Brand Culture)是某一品牌的擁有者、購(gòu)買(mǎi)者、使用者或向往者之間共同擁有的、與此品牌相關(guān)的獨(dú)特信念、價(jià)值觀、儀式、規(guī)范和傳統(tǒng)的綜合。
品牌文化,也指通過(guò)賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵,建立鮮明的品牌定位,并充分利用各種強(qiáng)有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費(fèi)者對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)同,創(chuàng)造品牌信仰,zui終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠(chéng)。
塑造品牌文化,其行為根本上是受商業(yè)動(dòng)機(jī)支配的:通過(guò)品牌文化來(lái)強(qiáng)化品牌力,從而謀求更多的商業(yè)利潤(rùn)。之所以強(qiáng)調(diào)要塑造一種品牌文化,是因?yàn)橄M(fèi)者是社會(huì)人,具有復(fù)雜的個(gè)性特征,但由于同一經(jīng)濟(jì)、文化背景的影響,其價(jià)值取向、生活方式等又有一致性。這種文化上的一致性為塑造品牌文化提供了客觀基礎(chǔ)。
市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上確立目標(biāo)市場(chǎng)之后,有必要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的文化心態(tài)進(jìn)行深入調(diào)研,并將它與商品的效用聯(lián)系起來(lái),為品牌塑造典型的文化個(gè)性,達(dá)到促銷(xiāo)的目的。
另一方面,社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為企業(yè)在滿足消費(fèi)者需求、取得企業(yè)利潤(rùn)的同時(shí),也需要考慮到社會(huì)的長(zhǎng)期整體利益。這要求企業(yè)在宣傳自己產(chǎn)品功效品質(zhì)的同時(shí),也要弘揚(yáng)優(yōu)秀的文化,倡導(dǎo)正確的價(jià)值觀,促成社會(huì)的進(jìn)步。美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家W.C.弗萊德里克認(rèn)為,作為現(xiàn)時(shí)代核心組織的企業(yè),“它所面臨的社會(huì)挑戰(zhàn)就是要尋找一條使經(jīng)濟(jì)與道德相統(tǒng)一的途徑”。通過(guò)塑造優(yōu)秀的品牌文化,來(lái)表明企業(yè)堅(jiān)持積極的文化理念,也是促進(jìn)社會(huì)利益的一種體現(xiàn)。品牌文化滿足了目標(biāo)消費(fèi)者物質(zhì)之外的文化需求。
行為科學(xué)的代表人物梅奧·羅特利斯伯格提出“社會(huì)人”的概念,認(rèn)為人除了追求物質(zhì)之外,還有社會(huì)各方面的需求。品牌文化的建立,能讓消費(fèi)者在享用商品所帶來(lái)的物質(zhì)利益之外,還能有一種文化上的滿足。在這種情況下,有時(shí)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)就是以文化為依據(jù)。“在這個(gè)世界上,我找我自己的味道,口味很多,品味卻很少,我的摩卡咖啡。”這是一則摩卡咖啡的電臺(tái)廣告,它就有基于文化細(xì)分上的鮮明的目標(biāo)市場(chǎng):不趕時(shí)尚、有自己品味的少部分人,同時(shí)暗示他們選擇摩卡咖啡就是堅(jiān)持這樣生活方式的體現(xiàn)。
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